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Bienvenue dans l’enfer des cadeaux pour hommes

22 décembre 2016 - ACTUALITE, CULTURE, FRANCE, INSOLITE, INTERNET, SOCIETE
Bienvenue dans l’enfer des cadeaux pour hommes

Les hommes ont plus de mal à exprimer ce qu’ils veulent.

«Il suffit de lui demander ce qu’il veut recevoir pour Noël pour entendre à tous les coups « chai pas », « rien » ou, pire, « je ne veux que toi »» résume parfaitement le HuffPost en évoquant le problème des cadeaux faits aux hommes. Si cette remarque est loin d’être une étude statistique, les recherches sur Google tendent à confirmer le problème puisque les recherches d’idées cadeaux concernent beaucoup plus souvent les destinataires hommes, surtout quand s’il s’agit de son propre conjoint. Ce graphique montre les recherches dans le monde, depuis 2004.

«Les cadeaux réactivent les symboles de l’inconscient collectif, explique Christine Castelain Meunier, sociologue au CNRS et auteure de livres sur la masculinité. Dans le patriarcat traditionnel l’homme est au-dessus de tout, il est le moteur du monde et refuse la vulnerabilité. Cet homme là n’a pas besoin de cadeaux. À côté de ça, il y a les expressions du patriarcat industriel, où l’homme est chef de famille et décideur sur le plan financier. Même cet homme là n’a pas besoin qu’on lui fasse des cadeaux, des petites attentions. Certes, on va aujourd’hui vers une virilité moins antinomique, mais ces schémas sont encore bien présents.»

Première règle: interdit de parler. Cela participe de l’illusion de domination et de force. Une étude conduite en 2015 (pour le compte d’un producteur de navigateurs GPS) a d’ailleurs révélé que lorsque les hommes se perdent en voiture, ils refusent souvent de demander leur chemin, voire de consulter une carte. C’est ainsi qu’ils se retrouvent à conduire en moyenne 1.500 kilomètres de trop dans leur vie… Et s’il est difficile de consulter une carte ou un passant, imaginez ce qu’il en est d’exprimer un désir de cadeau.

«Les hommes ne demandent jamais car ils sont durement jugés pour ça» analyse Ashleigh Shelby, professeur associé à la Fuqua School of Business de la Duke University. «Ils ont peur de ternir leur image de leader, alors qu’on s’attend à ce que les femmes le fassent car cela correspond parfaitement aux stéréotypes.»

Daniel Seidman, qui œuvre au sein du Centre Medical de la Columbia University, abonde: «Les hommes peuvent tomber facilement dans le piège de la force de volonté et ignorer les aides disponibles même quand cela le met en danger. Les hôpitaux débordent d’hommes qui se sont refusé à aller chez le médecin à l’apparition des symptômes et qui préfèrent en faire les frais plutôt que de demander de l’aide.»

Fuck Feelings

Ces différences entre les deux sexes dans l’expression de ses propres besoins concernent spécifiquement la sphère émotionnelle –à laquelle se rattache clairement les cadeaux de Noël– comme le pointe une recherche parue dans la Harvard Business Review, qui conclut que les hommes s’expriment plus longuement et plus directement que les femmes quand il s’agit de travail. Une capacité qui leur permet de briller en réunion —ou d’obtenir plus rapidement une promotion ou une augmentation — mais qui reste cantonnée au cadre professionnel. La loi du silence émotionnel régit encore la vie des hommes, qui sont d’ailleurs globalement les plus à risque de suicide comme l’a dénoncé le National Suicide Prevention Advisory Group anglais.

«La colère, la tristesse, la déception, existent chez les hommes, mais elles ne transparaissent pas, confirme Isabelle Musnik. Ils ont tendance à cacher leurs sentiments, à les refouler.»

Ce qui franchement complique la vie de tout le monde en période de fêtes. A commencer par celle des hommes eux-mêmes, puisque l’on sait désormais que la meilleure façon pour offrir (et recevoir) le bon cadeau c’est de jouer sur le terrain de la franchise.

Améliorations

Sur les habitudes de consommation, les deux sexes sont pourtant en train de se rejoindre. En février dernier, The Wall Street journal expliquait que les hommes s’adonnent désormais aux achats impulsifs de mode, sillonnant le Web à la recherche de nouvelles marques et tendances (le site Mr Porter a vu ses ventes via mobile passer de 12% à 25% en trois ans seulement). Même chose pour les produits de beauté pour homme, qui selon les données de l’agence Euromonitor connaissent une croissance identique à celle de la cosmétique «traditionnelle». L’homme a donc «autant d’envies que les femmes, confirme Benjamin Smadja, expert marketing de genre passé par L’Oréal avant de rejoindre le site Aufeminin.com. La seule différence est d’ordre culturel. Il existe un héritage qui relie les femmes à l’univers de la conversation, mais le désir de consommation n’est pas genré.»

Le marketing ne saurait d’ailleurs se priver d’une cible qui compte la moitié de la population et qu’il s’acharne à développer à coup de multiplication de niches, ce qu’Isabelle Musnik, fondatrice du magazine de décryptage marketing Influencia qualifie de «micro-tendances». Madame Figaro glisse ainsi dans l’un des nombreux dossiers «Shopping pour lui»: «Dandys ou baroudeurs, geeks ou foodies, les messieurs peuvent parfois être difficiles à cerner»… Et derrière ces clichés qui essentialisent les hommes, deux choses: la galère des cadeaux et l’idée que les hommes sont devenus une cible marketing plus diversifiée. Au très chic Salon de L’Homme de Paris qui se tient depuis 2014, on trouve d’ailleurs ce «cabinet des curiosités de l’hédoniste contemporain» crée sous l’impulsion du magazine Lui, et on y attend «des hommes en quête d’excellence» pour mieux leur faire accepter la vulnérabilité du don en renforçant leur sentiment de virilité à coup de stands remplis de bouteilles de grands crus classés, baby-foots en acier trempé et grosses cylindrées.

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